Archiv autora: Marcel Kupka

Nač obsahoví stratégové (někdy) zapomínají a klienti to nevyžadují…

… protože o tom nevědí.

Mám za sebou prvních deset obsahových strategií (dobrá, tři jsou extra jen pro e-mailing) a pokaždé, když jsem začal s welcome emaily, dostalo se mi odpovědi „co to je a na co“? Sociální sítě, firemní blog, jednotný „hlas komunikace“ – tyhle součástky, z nichž se skládá obsahový marketing, většina klientů zná alespoň dle názvu, jen potřebují někoho, kdo střípky složí k sobě. Welcome e-mail je pro ně na začátku vždycky úplnou novinkou.

Vidím jasnou spojitost s tím, jak je vnímána úloha e-mail marketingu obecně. Nákupy bezcenných databází, plošná „nasírka“ celé databáze kontaktů, sleva jako jediná motivace – zvyky se mění jen pomalu. Ale mění.

Zpátky k věci. Co se to welcome e-mail a proč má v obsahovém marketingu podle mě zásadní význam? Nejdřív první otázka – welcome e-mail je automatická zpráva, kterou od vás dostane člověk, který se právě přihlásil do databáze pro odběr newsletterů. Nebo se právě zaregistroval na vašem webu, lhostejno, zda e-shopu nebo webu, který nabízí služby. Nebo který nenabízí nic na prodej, ale chce, aby jeho návštěvníci byli spokojeni a cítili se fajn.

homedepotbenefits

A proč zásadní význam v obsahovém marketingu? Informuje, rekapituluje, odkazuje, představuje… dělá všechno, co potřebujete. Na jednom místě řeknete vše, co mohl váš nový zákazník nebo odběratel newsletteru přehlédnout:

  • odkazy na zajímavé články
  • odkazy na akční ceny
  • benefity (věrnostní program)
  • výhody + odkazy na výhody

Vyšší dívčí welcome e-mailu? Podle toho, co o sobě člověk při registraci odběru newsletteru nebo při registraci na webu prozradil, pošlete personalizovanou zprávu. Zaškrtl zájemce o newsletter, že chce dostávat informace především o foťácích a ledničky ho nezajímají? Přizpůsobte už welcome e-mail:

  • Naveďte jej na kategorie, kde najde foťáky a příslušenství
  • Ukažte mu tu část poradny nebo blogu, kterou v e-shopu věnujete foťákům
  • Představte mu váš Instagram účet a vysvětlete, jak tagovat svoje snímky.

A někde dole klidně zmiňte i ty ledničky, protože člověk není živ je focením, ale má doma třeba taky manželku a té se může lednička hodit.

Technicky moc složité? Není.

A ani drahé. Welcome e-mail umí snad každá trochu použitelná aplikace na rozesílku newsletterů (včetně mého oblíbeného Mailchimpu), registrace na webu vyřešíte stejně – třeba právě Mailchimp nabízí vcelku srozumitelné API a nastavit autoresponder je jen otázkou nápadu a správně zvoleného obsahu.

Příklad

Představte si web, který prodává informace a hlavním cílem je registrace návštěvníků na stránkách. Hodně návštěvníků se registruje automaticky už díky dobře vytvořenému obsahu, část ale odejde bez reakce. Tuto část jsme oslovili formulářem na sběr kontaktů pro e-mailing. Na takto získané kontakty posíláme welcome e-mail, který službu ještě jednou představuje (benefity) a ve kterém je jako „core message“ výzva k registraci na stránkách. Když dojde z e-mailu ke konverzi, dostává nově registrovaný další welcome e-mail – už jako autoresponder a samozřejmě s jiným obsahem, protože i cíle už jsou jiné. Technické řešení – Mailchimp, který vážně není jen na „pošli jednou týdně newsletter a ono to pár kaček dá“.

A právě proto si myslím, že welcome e-mailům patří v obsahovém marketingu prostor velký až zásadní – nabízejí užitečný obsah, dají se jim snadno definovat cíle a dá se snadno měřit jejich účinnost.

S kým (a rád) spolupracuji

Dlouho jsem sem nic nenapsal. Ani dneska to nebude žádný román. Jen pár řádků o lidech, se kterými jsem v kontaktu pracovním i lidském víckrát než jednou za rok uherský i kalendářní a dobře se mi s nimi dělá.

A s kým tedy spolupracuji častěji a koho s čistým svědomím doporučuji? Na UX (a nejen e-shopů) Honzu Kvasničku, na SEO a přidružený sortiment Martina Kolčabu, na vedení projektů a „fšechno najednou“ Karla Borovičku. Za ty bych dal nohu do ohně. A kdyby na to přišlo, tak třeba i ruku. A na ruce já jsem sakra háklivej!

:)

Tlačítko To se mi líbí a použití v newsletteru

Má smysl přidávat do e-mailových kampaní facebookové tlačítko To se mi líbí? Někdy ano, někdy je to úplná zbytečnost. Tak jako vždycky záleží na cílovce a na tématu. A na způsobu výzvy a jejím umístění.

Zrovna dneska jsem si tenhle fakt opět ověřil, když jsem posílal kampaň na cílovku 16-25 let. Tady to smysl rozhodně má, protože tahle cílovka je s Facebookem pevně srostlá. I když se sdílení počítají (zatím) v desítkách, protože sdílení nebylo cílem kampaně, tím byl proklik na web klienta. Samotná výzva „sdílej“ byla ve spodní části newsletteru, bez scrolování byla neviditelná.

Social stats for 001 Sleva 100 Kč  nesegmentováno    MailChimp

Kampaň jsem rozeslal z Mailchimpu, který měří nejen počet sdílení, ale i kdo sdílel. Ostatní aplikace na e-mailing umí jistě totéž. Napadá mě, jak toho využít do budoucna, i když samozřejmě, když vezmu, kolika lidem Facebook olajkovaný příspěvek v newsfeedu ukáže, žádné tisícihlavý traffic nelze asi čekat.

A jak toho využít? Třeba výzvou „Lajkni tenhle newsletter“ a my ti příště pošleme v newsletteru dárek (kupon) – získat segment těch, kdo dali Like, je otázkou jednoho kliku. Určitě mě toho napadne časem víc, ale tohle je „rychlý článek“ a „rychlý nápad“, jak využívat sociální sítě i via newslettery.

Třeba vás napadnou způsoby další?

Prodejní web. Které čtyři stránky jsou z mého pohledu v copywritingu nejdůležitější

Po delším čase, vyplněném „Mailchimp články“, zase z copy soudku. Nic dlouhééého ale nečekejte. Jen výčet stránek, které považuji na prodejním webu z pohledu copywritera za nejdůležitější. A proč.

Homepage, protože je výkladní skříní, rozcestníkem, který prstem ukazuje „follow me“, pojď se podívat dovnitř.

Stránka Kdo jsme (O nás), protože tam se pozná, jestli jste důvěryhodní.

Stránka Proč zvolit právě nás (nebo tak nějak podobně), protože tady najdu benefity (výhody a důvody).

Stránka s typickými uživateli, kde se identifikuji s produktem a zajásám – jo, tohle přesně jsem já! A proto objednám… jeden (starší) příklad za všechny.

Budeme diskutovat? 😉

Mailchimp umí segmentaci podle navštívených url. Třikrát hurá!

Představte si, že chcete v Mailchimpu poslat newsletter na segment kontaktů, kteří na vašem webu navštívili konkrétní stránku nebo stránky. Šlo to i dřív, ale člověk se musel patlat s externí aplikací (gooo.al). Loni na podzim ji pod názvem Goals Mailchimp přídal přímo do administrace – goaly lze používat jak pro standardní kampaně, tak pro autorespondery.

Jejich nasazení je dílem okamžiku. Vygenerujete kód a vložíte jej do všech stránek, které chcete Mailchimpem sledovat. Při sestavování kampaně pak vyberete adresáty, kteří navštívili konkrétní stránku nebo stránky. Je možné použít i zástupné znaky a zahrnout tak adresář nebo subdoménu, výborná je možnost sledovat události typu „kliknutí na tlačítko“, „stažení souboru“ apod.

Goals najdete v nastavení účtu – Extras->Integrations:

Integrations Panel - MailChimp 2014-01-13 19-55-49

Takhle to vypadá při nastavování autoresponderu. Můžete zvolit až 4 cíle najednou:

Campaign Builder - Autoresponder - MailChimp 2014-01-13 19-58-18

Využití nových goals vidím především u autoresponderů. Pár příkladů:

 
připomenutí se po dokončené objednávce. Goals sledují návštěvu „thankyou“ stránky, po určitém časovém úseku odejde autoresponder s nabídkou podobných produktů, s žádostí o recenzi apod.

– to samé po registraci. Tady goals sledují návštěvu stránku „dokonceniregistrace.htm“. Komunikace obdobná

oslovení čtenáře firemního blogu s nabídkou relevantního produktu. Typicky – návštěvník si přečte na blogu článek o novém modelu produktu, za tři dny mu přijde automatický e-mail „přečetl jste si u nás recenzi produktu xy, pokud vás nový model zaujal, klikněte a kupte si ho. A abyste neřekli, tady máte kupon na 5 % slevu.“

uložený košík. Tady Goals sledují kliknutí na tlačítko Uložit nákup na později. Komunikace je asi zřejmá.

S funkcí Goals se Mailchimp stává opět o trochu víc použitelnějším pro behaviorální e-mail marketing. Já testuji a první zkušenosti jsou více než dobré. Obrovský přínos znamená především pro malé a střední e-shopy, které chtějí lépe segmenovat své zákaznické databáze a na složitá řešení nemají čas a peníze.

Pojďte, pane. Budeme kontroverzní

Marketing není složitý. Ani trochu. Složitým ho dělají jen lidé, kteří se jím živí. Právě proto, že se jím živí.

Tak třeba.

Obchodník prodává hejblátka. Exkluzivní a  obyčejná. První kupují fajnšmekři, druhá jsou pro… říkejme jim amatéři. Spokojenost na všech stranách. Marketér by řekl tajemné win-win. Obchodník má peníze, fajnšmekři i amatéři svoje hejblátka.

Fajnšmekři prožívají se svou hračkou nirvánu. Amatéři hejblátko prostě jen používají. A když je přestane bavit, hodí ho do koše. Když je bavit nepřestane, koupí časem další, protože obyčejná hejblátka moc nevydrží.

Z některých amatérů  se stanou noví fajnšmekři. Pořídí první exkluzivní hejblátko. Pak druhé. A třetí. Prožívají nirvánu. Pořád je to win-win. Obchodník má peníze, fajnšmekři i amatéři svoje hejblátka.

Pak přinese marketér nápad

Cool nápad, aby bylo jasno. Fajnšmekři s amatéry se nemají rádi, řekne. Co toho využít? Včera na tohle téma psali v novinách, vyprodaly se hned. Je to živý, na internetu hledaný. Zkusíme lehce poprudit na firemním blogu? Bez urážek a  narážek, samozřejmě, ale s výzvou – co si o vztahu fajnšmekr-amatér myslíte vy, naši zákazníci? Copywriter řekne – call to action jako hrom. Budou se dít věci.

A ony se dějí. Šeptanda roznese článek po internetech, návštěvnost roste. Vypadá to parádně! Za dva dny článek lajkne 500 lidí. Za týden 10 000. Mluví se o nás. Několik blogerů zveřejnilo komentář, kde na nás odkazují.

Výborné pro SEO. Výborné pro inbound. A co je výborné pro SEO a inbound, je výborné pro obchod.

Jenže. Další týden začnou ubývat objednávky – část pravidelných zákazníků odchází ke konkurenci. Cítí se uraženi.  Z nových návštěvníků nenakoupil nikdo. Pořád je to ještě win-win?

Než něco zveřejníte, myslete na to, koho urazíte

Když v honičce za odkazy, lajky a retvíty zveřejní kontroverzní článek blog, který žije z reklamy, je to OK. Vyšší návštěvnost, více reklamy, odkazy a lajky pro vyhledávače. Totéž na blogu firemním – průšvih. Ztráta zákazníka. Reputace v háji. No win.

Resumé? Kontroverzní témata do obchodu nepatří, stejně jako politika – nikdy nevíte, koho urazíte tak, že začne utrácet jinde. Napořád.

Segmentace ano, ale… pane, vy jste žena?

Z #copy disciplín mě asi nejvíc baví psát newslettery. Důvod? Rychle a vcelku přesně změříte, jestli se newsletter povedl. Open rate, click rate, počet odhlášených, konverze v cíli. Za dobu, co newslettery dělám (pět let ve svém e-shopu, tři jako freelancer) jsem se z pozice „napereme to do všech“ dostal do bodu „budeme relevantní a budeme segmentovat“.

Je výborné, když prodejce blatníků pošle nabídku zvlášť těm, kdo doma oprašují starou škodovku a těm, komu v garáži stojí mercedes, něco úplně jiného. Stejně tak majitel činžáku bude rád, když mu něco jiného (pro něj použitelného) než majiteli garsonky pošle výrobce plynových kotlů.  Už proto, že kotel potřebuje větší.

Segmentace nic nezachrání, když to do nich budete sypat pořád stejně…

Jenže. Segmentace není samospásná. Jaký je rozdíl mezi newsletterem, který rozešle prodejce hlava nehlava a newsletterem, který je super zacílený ale chybí mu výzva k akci a je nudný? Mluví ke mně v trpném rodu a používá klišé typu „neodolatelná nabídka“? Neříká – klikni? Nebo hůř – neříká  otevři mě?

Bez copywritera, který dá newsletteru šťávu a přesvědčí čtenáře, že když neklikne, dělá chybu, které bude litovat do konce života, je segmentace nezřídka docela drahý a pracný koníček.

Pane, vy jste žena?

Příklad? Nakupuji občas manželce prádlo v jistém e-shopu, který segmentuje podle nákupu. Objednávám jako muž (přinejmenším podle jména se to dá snadno poznat), ale newslettery ke mně mluví jako k ženě.

Veškerá snaha obchodníka vychází naprázdno – dvakrát jsem otevřel, ani jednou neklikl. Posledních pět newsletterů šlo rovnou do koše (věděl jsem, co čekat). Přitom stačilo, aby ke mně newsletter mluvil jinak. Jako k muži, který kupuje prádlo ženě. Pro sebe si dámská tanga fakt nepořizuji.

Mailchimp – jak poslat unikátní slevové kupony

Představte si modelovou situaci:

Máte e-shop, na e-mailing používáte Mailchimp a chcete části svých zákazníků poslat slevový kupon, ale API je pro vás španělská vesnice. Co teď?

První způsob: vygenerujte kupon univerzální. Výhoda – je to hned. Do newsletteru stačí napsat: V košíku zadejte kód xyz123 a odečteme vám tolik a tolik. Nevýhoda? Kupon není možné omezit na „jedno použití a konec“. Nezměříte, zda jej využili jen ti, kdo ho dostali e-mailem, nebo jestli kód někdo z adresátů pověsil na Facebook a nakoupilo sto jeho přátel.  Slevu rozdáváte těm, komu třeba nechcete. Nebo si ji nezaslouží.

Druhý způsob? Pošlete kupon unikátní. Takový, který je platný pouze na jedno jediné použití. V Mailchimpu nic složitého.

Krok 1 – připravte si slevové kódy

A to tolik, kolik je kontaktů v rozesílce. Budete odměňovat  zákazníky, kteří  za předchozí čtvrtletí utratili 5 000 Kč slevovým kuponem?  Je jich dvacet? Vygenerujte 20 unikátních kuponů.

Krok 2 – vytvořte v Mailchimpu nový MERGE tag

MERGE tagy jsou vedle Groups druhým zásadním nástrojem pro segmentaci dat v Mailchimpu. V našem případě vytvoříme MERGE tag KUPON. Viz obrázky.

krok2

krok3

Krok 3 – vytvořte segment

Způsobů je několik, já nejraději pracuji s excelem, který tahá data přímo z e-shopu.  Segmentačních pravidel může být více, dva sloupce ale nesmí chybět: e-mailová adresa a slevový kód. Příklad:

krok4

Krok 4 – nahrajte segment do Mailchimpu

Postupujte podle obrázků.

krok4

krok6

krok7

Krok 5 – vložte MERGE tag do kampaně

A rozešlete ji. Každý adresát v segmentu dostane unikátní slevový kód.

krok8

Výsledek můžete dál vylepšovat:

– další MERGE tagy vloží do těla zprávy nebo předmětu presonalizované oslovení

– každý adresát nebo skupina adresátů může mít jinak časově platné kupony – z našich dvaceti bude třem sleva platit den, čtyřem týden a zbytku měsíc -> opět stačí vypsat obsah MERGE tagu.

svoje sdělení můžete testovat – vezměte 10-x % adresátů, rozdělte je na polovinu a každé z nich pošlete jiný obsah. Nastavte čas testování (hodina, dvě, den…) – po jeho uplynutí se na zbytek segmentu rozešle úspěšnější newsletter.

Nic složitého to není.

Jak dostat do segmentu v Mailchimpu šest a víc podmínek?

V minulém článku jsem ukázal, jak poslat s Mailchimpem unikátní slevové kódy. Dneska si dáme další praktický návod – pošleme spolu kampaň na segment, který je vyfiltrován podle více než pěti podmínek.

E-shop požaduje rozeslat svým zákazníkům newsletter. Ale jen těm, kteří…

– nakoupili za předchozích 12 měsíců víc než třikrát.
– utratili za stejnou dobu nejméně 5 000 Kč.
– žijí v Praze.
– jejich křestní jméno je František.
– platí kartou.
– vyzvedávajísi objednávky výhradně osobním odběrem.

Bezva, řekne si e-mail marketér…

…otevře Mailchimp, nahraje  data do databáze, když předtím vytvoří nějaké  GROUPS a přidá pár MERGE tagů – pak začne tvořit segment pro rozesílku. Skončí v okamžiku, kdy zjistí, že šestou podmínku pro výběr nejde přidat. Mailchimp jich umí jen pět.

Co teď?

Použijte Hairball, rozšíření Mailchimpu pro desktop, a vytvořte segment tam. Bez omezení.  Když pět segmentačních podmínek v Mailchimpu nestačí, neobejdete se bez něj.

Jak na to

1. Stáhněte a nainstalujte  Hairball (třeba tady). Je dostupný pro Windows, Mac i Linux.

2. Propojte Hairball s požadovaným účtem (účty) v Mailchimpu – vodítkem vám budiž termín „api key“.

3. Nahrajte aktuální databázi (Refresh List) nebo statistiky kampaní.

4. Vytvořte nový segment s libovolným počtem filtrovacích podmínek.

5. Nahrajte segment zpět do Mailchimpu (Upload to Mailchimp).

6. Na uploadovaný segment (hledejte jej mezi Static Segment) rozešlete kampaň.

hair

A to je vše. Dobrou chuť, pokud právě obědváte!

Mailchimp – jak poslat unikátní slevové kupony

Představte si modelovou situaci:

Máte středně velký e-shop, na e-mailing používáte Mailchimp a chcete části svých zákazníků poslat slevový kupon, ale API je pro vás španělská vesnice. Co teď?

První způsob: vygenerujte kupon univerzální. Výhoda – je to hned. Do newsletteru stačí napsat: V košíku zadejte kód xyz123 a odečteme vám tolik a tolik. Nevýhoda? Kupon není možné omezit na „jedno použití a konec“. Nezměříte, zda jej využili jen ti, kdo ho dostali e-mailem, nebo jestli kód někdo z adresátů pověsil na Facebook a nakoupilo sto jeho přátel.  Slevu rozdáváte těm, komu třeba nechcete. Nebo si ji nezaslouží.

Druhý způsob? Pošlete kupon unikátní. Takový, který je platný pouze na jedno jediné použití. V Mailchimpu nic složitého.

Krok 1 – připravte si slevové kódy

A to tolik, kolik je kontaktů v rozesílce. Budete odměňovat  zákazníky, kteří  za předchozí čtvrtletí utratili 5 000 Kč slevovým kuponem?  Je jich dvacet? Vygenerujte 20 unikátních kuponů.

Krok 2 – vytvořte v Mailchimpu nový MERGE tag

MERGE tagy jsou vedle Groups druhým zásadním nástrojem pro segmentaci dat v Mailchimpu. V našem případě vytvoříme MERGE tag KUPON. Viz obrázky.

krok2

krok3

Krok 3 – vytvořte segment

Způsobů je několik, já nejraději pracuji s excelem, který tahá data přímo z e-shopu.  Segmentačních pravidel může být více, dva sloupce ale nesmí chybět: e-mailová adresa a slevový kód. Příklad:

krok4

Krok 4 – nahrajte segment do Mailchimpu

Postupujte podle obrázků.

krok4

krok6

krok7

Krok 5 – vložte MERGE tag do kampaně

A rozešlete ji. Každý adresát v segmentu dostane unikátní slevový kód.

krok8

Výsledek můžete dál vylepšovat:

 

– další MERGE tagy vloží do těla zprávy nebo předmětu presonalizované oslovení

– každý adresát nebo skupina adresátů může mít jinak časově platné kupony – z našich dvaceti bude třem sleva platit den, čtyřem týden a zbytku měsíc -> opět stačí vypsat obsah MERGE tagu.

svoje sdělení můžete testovat – vezměte 10-x % adresátů, rozdělte je na polovinu a každé z nich pošlete jiný obsah. Nastavte čas testování (hodina, dvě, den…) – po jeho uplynutí se na zbytek segmentu rozešle úspěšnější newsletter.

– a… to by mohlo pro dnešek stačit.