Bojí se odkazovat e-shopy na relevantní obsah? Bohužel ano.

V sobotu si na Twitteru Martin Kolčaba posteskl, že informační hodnota českých e-shopů je taková, že e-shopy v podstatě nutí zákazníka jít ke konkurenci. Zeptal jsem se, co onou „informační hodnotou“ míní a dostal jsem tuto odpověď: „… mám na mysli informace, které pak lidé musejí hledat jinde. Vysvětlení cizích termínů, kombinace zboží, jasný popis…

Martinovu myšlenku rozvinul Plaváček, který přidal do diskuze toto: „… A co je nejhorší, e-shopy se stydí odkazovat na relevantní stránky, které by mohly uživateli pomoci…

Plaváčkova slova mě podnítila, abych k tématu sepsal pár vět. Fakt, že e-shopy raději budou informačně chudé, než aby odkázaly na relevantní externí zdroje, vypadá na první pohled vcelku logicky, kdo by chtěl odvádět návštěvníky pryč, že? Na druhý pohled už logika značně pokulhává.  A se studem to nemá nic společného.

E-shopy se nestydí, mají strach. Čeho se bojí?

 
Zkusme si představit, jak se na celou věcí dívá provozovatel e-shopu. Sám jsem kdysi jeden vlastnil a přiznávám, že jsem viděl celou věc podobě:

  • Návštěvník, kterého do svého e-shopu XY pracně přivedu  z PPC, draze zaplaceným SEO, z kampaně v sociálních sítích, z outdooru (doplň si dle vlastního uvážení) odejde mimo můj e-shop, můj prostor, „kde ho mohu ovládat“ a kde ho mohu „marketingově“ ovlivňovat?
  • Návštěvník, který odejde, už se nemusí vrátit. Toho se vážně nemám bát? Co když na místě, kam jej odkážu, bude reklama konkurence? Nota bene konkurence, která je levnější než já? Nebo – co když na externím zdroji bude diskuze, která mě dehonestuje, ve které někdo napíše  „u XY (můj e-shop) to nekupujte, nedodržuje dodací lhůty“? Taková diskuze se velmi špatně moderuje, když příspěvky nemohu mazat…

Provozovatelé e-shopů jsou velmi zaneprázdněni bojem o každého zákazníka a bojí se, že návštěvníka, kterého pošlou z e-shopu na, kupříkladu,  zájmový blog, kde je o jejich produktu perfektní recenze, ztratí. Stahují ale kalhoty, i když brod je ještě daleko. Takhle to (v naprosté většině případů) nefunguje.

Ten, kdo hledá konkurenci, najde ji i tak. Ten, kdo hledá zkušenosti s e-shopem XY, taktéž.  Kdo chce nakoupit,  hledá informace. Pokud mu je prodejce neposkytne přímo v e-shopu, může jej odkázat tam, kde je najde.  Možná, že tato „drobnost“ bude tou poslední kapkou, která povede v konverzi. Tlačítko prohlížeče Zpět umí dnes používat (pevně věřím) každý.

Stačí přitom tak málo. V detailu produktu nadpis „Přečtěte si  recenzi na produkt na serveru ABC“. Krátká ukázka (nezapomeňte, že citace není kompletní copy a paste původního zdroje) a odkaz. A pak už jen sledovat, jak přibývají objednávky.

Když nechcete odkazovat, vytvořte si relevantní obsah vlastní

 
I když tvrdím, že odkázat návštěvníka z e-shopu na externí obsah není nic, co by hrozilo exodem zákazníků, je samozřejmě  lepší, když nabídnete relevantní obsah přímo v e-shopu. Zásadní problém vidím v rozdílném pohledu zákazníka a provozovatele e-shopu na to, co to relevantní obsah je.

Tam, kde podle e-shopu stačí popisek, který dává obchodníkům distributor produktu, čeká zákazník detailní informace a především – zkušenosti ostatních uživatelů s produktem.

Tam, kde obchodník věří, že si vystačí s jedním náhledovým obrázkem, čeká návštěvník detailní fotografii, která napoví nejen o barvě a dalších vlastnostech produktu, ale která například prozradí i o jeho rozměrech (pokud právě rozměry jsou důležité pro rozhodnutí o nákupu) víc než obligátní 30x64x78 cm. Myčku ukáže vedle židle, tablet třeba vedle CD disku – čím snažší srovnání, tím lépe.

Druhým problémem je, kdo bude relevantní obsah vytvářet, protože relevantní obsah vyžaduje znalosti produktu a není zadarmo.

Existují v Česku e-shopy, které odkazují na externí zdroje? Dejte tip

 
Mohl bych pokračovat dál… ale to už bych otevřel jiné téma. Namísto toho se zeptám: Setkali jste se v Česku s e-shopem, který by odkazoval například na recenze na blogu či jinde? Poprosím o odkaz na konkrétní stránku v komentáři. Díky.

Abych nezapomněl. Martinu Kolčabovi a Plaváčkovi děkuji za námět:)

6 komentářů u „Bojí se odkazovat e-shopy na relevantní obsah? Bohužel ano.

  1. Martin Tomčík

    Úvaha o kvalitním obsahu e-shopů zajímavě kontrastuje s výrokem, který jsem nedávno kdesi četl: „současné e-shopy mohou bojovat o zákazníky pouze cenou“. Jako všechno to ale závisí na konkrétním případě (jen sebevrah si koupí mobil v nejlevnějších e-shopech, recenze na Heureka.cz bývají opravdu výživné). To samé vlastně platí i u odkazování na jiné stránky. U e-shopů Represent (vyrábí a prodávají stejnojmenné oblečení) nebude mít žádný negativní dopad. U obchodu se zahradními sekačkami bych byl s odkazováním jinam opatrnější (stejné zboží, reklamace u výrobce apod.).

  2. Linki

    Cesta s vytvarenim obsahu je pracnejsi, ma ale benefity v podobe sance na vyssi navstevnost. Je ale tezke o tom nekoho presvedcit, v oborech s malymi marzemi a velkou konkurenci jsou naklady navic s nejasnyn ROI rizikem, do nehoz se proste nikomu nechce.

  3. Lukáš Pítra

    Mnoha pokusům přimět klienta k odkazu na kvalitní obsah jsem byl přítomen, do praxe ale došel skutečně jen zlomek. Zvláště v Čechách je stále vidět určitá malost, neschopnost odpustit úspěch a pochvalně se vyjádřit o práci někoho jiného.

    Problém u e-shopů je i v tom, kdy je na externí obsah odkazováno a jak je obsah strukturovaný. Asi není dobrý nápad odkazovat ve chvíli, kdy se v košíku nákup dotahuje. Dobrá příležitost je ale publikovat pro své zákazníky obsah o novinkách a o tom, jak si v určitém sortimentu „správně vybrat“ (protože řada lidí často neví, co vlastně chce).

    Tvorba vlastního obsahu je nicméně stále ještě problém a to zejména u těch klientů, kteří systémově netvoří žádnou přidanou hodnotu, ale pouze přeprodávají s nízkou marží. Obvykle o svému sortimentu sami moc nerozumí a o zákazníky a dlouhodobý vztah s nimi se nezajímají. Těch je bohužel asi většina.

  4. Michal Raška

    Vzhledem k tomu, že neznáte žádný e-shop, který odkazuje na relevantní obsah, jak víte, že to neublíží konverzi?

    Zahraniční zkušenost, nemusí odpovídat naší realitě. Dále bych upozornil na fakt, že na informačních webech je většinou nějaký druh kontextové reklamy (taky chtějí z něčeho žít), který zákazníka může odvést, neboť kliknout na reklamu je snadné a přímočařejší, než tlačítko Zpět.

  5. Carl114

    Jen něco k zamyšlení – nevyjde lépe si zaplatit nějakého člověka, který si jinde o produktech něco přečte a (bude se snažit) ke každému něco stručně napíše (názor, pro koho je to vhodné, proč zrovna tohle)? E-shop bude mít k produktům unikátní popisky a možná to bude mít vliv i na návštěvnost. Vždyť to nezabere tak moc času.

    Jinak příjemný článek. O nechuti odkazování na jiné stránky jsem napsal článek (http://tomaserlich.cz/jsme-jen-chamtiva-prasata/). Pár let už má, ale aktuální bude tuším pořád. Lidé jsou v tomhle neustále stejní.

Komentáře nejsou povoleny.