Archiv pro rubriku: Blog

Nač obsahoví stratégové (někdy) zapomínají a klienti to nevyžadují…

… protože o tom nevědí.

Mám za sebou prvních deset obsahových strategií (dobrá, tři jsou extra jen pro e-mailing) a pokaždé, když jsem začal s welcome emaily, dostalo se mi odpovědi „co to je a na co“? Sociální sítě, firemní blog, jednotný „hlas komunikace“ – tyhle součástky, z nichž se skládá obsahový marketing, většina klientů zná alespoň dle názvu, jen potřebují někoho, kdo střípky složí k sobě. Welcome e-mail je pro ně na začátku vždycky úplnou novinkou.

Vidím jasnou spojitost s tím, jak je vnímána úloha e-mail marketingu obecně. Nákupy bezcenných databází, plošná „nasírka“ celé databáze kontaktů, sleva jako jediná motivace – zvyky se mění jen pomalu. Ale mění.

Zpátky k věci. Co se to welcome e-mail a proč má v obsahovém marketingu podle mě zásadní význam? Nejdřív první otázka – welcome e-mail je automatická zpráva, kterou od vás dostane člověk, který se právě přihlásil do databáze pro odběr newsletterů. Nebo se právě zaregistroval na vašem webu, lhostejno, zda e-shopu nebo webu, který nabízí služby. Nebo který nenabízí nic na prodej, ale chce, aby jeho návštěvníci byli spokojeni a cítili se fajn.

homedepotbenefits

A proč zásadní význam v obsahovém marketingu? Informuje, rekapituluje, odkazuje, představuje… dělá všechno, co potřebujete. Na jednom místě řeknete vše, co mohl váš nový zákazník nebo odběratel newsletteru přehlédnout:

  • odkazy na zajímavé články
  • odkazy na akční ceny
  • benefity (věrnostní program)
  • výhody + odkazy na výhody

Vyšší dívčí welcome e-mailu? Podle toho, co o sobě člověk při registraci odběru newsletteru nebo při registraci na webu prozradil, pošlete personalizovanou zprávu. Zaškrtl zájemce o newsletter, že chce dostávat informace především o foťácích a ledničky ho nezajímají? Přizpůsobte už welcome e-mail:

  • Naveďte jej na kategorie, kde najde foťáky a příslušenství
  • Ukažte mu tu část poradny nebo blogu, kterou v e-shopu věnujete foťákům
  • Představte mu váš Instagram účet a vysvětlete, jak tagovat svoje snímky.

A někde dole klidně zmiňte i ty ledničky, protože člověk není živ je focením, ale má doma třeba taky manželku a té se může lednička hodit.

Technicky moc složité? Není.

A ani drahé. Welcome e-mail umí snad každá trochu použitelná aplikace na rozesílku newsletterů (včetně mého oblíbeného Mailchimpu), registrace na webu vyřešíte stejně – třeba právě Mailchimp nabízí vcelku srozumitelné API a nastavit autoresponder je jen otázkou nápadu a správně zvoleného obsahu.

Příklad

Představte si web, který prodává informace a hlavním cílem je registrace návštěvníků na stránkách. Hodně návštěvníků se registruje automaticky už díky dobře vytvořenému obsahu, část ale odejde bez reakce. Tuto část jsme oslovili formulářem na sběr kontaktů pro e-mailing. Na takto získané kontakty posíláme welcome e-mail, který službu ještě jednou představuje (benefity) a ve kterém je jako „core message“ výzva k registraci na stránkách. Když dojde z e-mailu ke konverzi, dostává nově registrovaný další welcome e-mail – už jako autoresponder a samozřejmě s jiným obsahem, protože i cíle už jsou jiné. Technické řešení – Mailchimp, který vážně není jen na „pošli jednou týdně newsletter a ono to pár kaček dá“.

A právě proto si myslím, že welcome e-mailům patří v obsahovém marketingu prostor velký až zásadní – nabízejí užitečný obsah, dají se jim snadno definovat cíle a dá se snadno měřit jejich účinnost.

S kým (a rád) spolupracuji

Dlouho jsem sem nic nenapsal. Ani dneska to nebude žádný román. Jen pár řádků o lidech, se kterými jsem v kontaktu pracovním i lidském víckrát než jednou za rok uherský i kalendářní a dobře se mi s nimi dělá.

A s kým tedy spolupracuji častěji a koho s čistým svědomím doporučuji? Na UX (a nejen e-shopů) Honzu Kvasničku, na SEO a přidružený sortiment Martina Kolčabu, na vedení projektů a „fšechno najednou“ Karla Borovičku. Za ty bych dal nohu do ohně. A kdyby na to přišlo, tak třeba i ruku. A na ruce já jsem sakra háklivej!

:)

Tlačítko To se mi líbí a použití v newsletteru

Má smysl přidávat do e-mailových kampaní facebookové tlačítko To se mi líbí? Někdy ano, někdy je to úplná zbytečnost. Tak jako vždycky záleží na cílovce a na tématu. A na způsobu výzvy a jejím umístění.

Zrovna dneska jsem si tenhle fakt opět ověřil, když jsem posílal kampaň na cílovku 16-25 let. Tady to smysl rozhodně má, protože tahle cílovka je s Facebookem pevně srostlá. I když se sdílení počítají (zatím) v desítkách, protože sdílení nebylo cílem kampaně, tím byl proklik na web klienta. Samotná výzva „sdílej“ byla ve spodní části newsletteru, bez scrolování byla neviditelná.

Social stats for 001 Sleva 100 Kč  nesegmentováno    MailChimp

Kampaň jsem rozeslal z Mailchimpu, který měří nejen počet sdílení, ale i kdo sdílel. Ostatní aplikace na e-mailing umí jistě totéž. Napadá mě, jak toho využít do budoucna, i když samozřejmě, když vezmu, kolika lidem Facebook olajkovaný příspěvek v newsfeedu ukáže, žádné tisícihlavý traffic nelze asi čekat.

A jak toho využít? Třeba výzvou „Lajkni tenhle newsletter“ a my ti příště pošleme v newsletteru dárek (kupon) – získat segment těch, kdo dali Like, je otázkou jednoho kliku. Určitě mě toho napadne časem víc, ale tohle je „rychlý článek“ a „rychlý nápad“, jak využívat sociální sítě i via newslettery.

Třeba vás napadnou způsoby další?

Prodejní web. Které čtyři stránky jsou z mého pohledu v copywritingu nejdůležitější

Po delším čase, vyplněném „Mailchimp články“, zase z copy soudku. Nic dlouhééého ale nečekejte. Jen výčet stránek, které považuji na prodejním webu z pohledu copywritera za nejdůležitější. A proč.

Homepage, protože je výkladní skříní, rozcestníkem, který prstem ukazuje „follow me“, pojď se podívat dovnitř.

Stránka Kdo jsme (O nás), protože tam se pozná, jestli jste důvěryhodní.

Stránka Proč zvolit právě nás (nebo tak nějak podobně), protože tady najdu benefity (výhody a důvody).

Stránka s typickými uživateli, kde se identifikuji s produktem a zajásám – jo, tohle přesně jsem já! A proto objednám… jeden (starší) příklad za všechny.

Budeme diskutovat? 😉

Mailchimp umí segmentaci podle navštívených url. Třikrát hurá!

Představte si, že chcete v Mailchimpu poslat newsletter na segment kontaktů, kteří na vašem webu navštívili konkrétní stránku nebo stránky. Šlo to i dřív, ale člověk se musel patlat s externí aplikací (gooo.al). Loni na podzim ji pod názvem Goals Mailchimp přídal přímo do administrace – goaly lze používat jak pro standardní kampaně, tak pro autorespondery.

Jejich nasazení je dílem okamžiku. Vygenerujete kód a vložíte jej do všech stránek, které chcete Mailchimpem sledovat. Při sestavování kampaně pak vyberete adresáty, kteří navštívili konkrétní stránku nebo stránky. Je možné použít i zástupné znaky a zahrnout tak adresář nebo subdoménu, výborná je možnost sledovat události typu „kliknutí na tlačítko“, „stažení souboru“ apod.

Goals najdete v nastavení účtu – Extras->Integrations:

Integrations Panel - MailChimp 2014-01-13 19-55-49

Takhle to vypadá při nastavování autoresponderu. Můžete zvolit až 4 cíle najednou:

Campaign Builder - Autoresponder - MailChimp 2014-01-13 19-58-18

Využití nových goals vidím především u autoresponderů. Pár příkladů:

 
připomenutí se po dokončené objednávce. Goals sledují návštěvu „thankyou“ stránky, po určitém časovém úseku odejde autoresponder s nabídkou podobných produktů, s žádostí o recenzi apod.

– to samé po registraci. Tady goals sledují návštěvu stránku „dokonceniregistrace.htm“. Komunikace obdobná

oslovení čtenáře firemního blogu s nabídkou relevantního produktu. Typicky – návštěvník si přečte na blogu článek o novém modelu produktu, za tři dny mu přijde automatický e-mail „přečetl jste si u nás recenzi produktu xy, pokud vás nový model zaujal, klikněte a kupte si ho. A abyste neřekli, tady máte kupon na 5 % slevu.“

uložený košík. Tady Goals sledují kliknutí na tlačítko Uložit nákup na později. Komunikace je asi zřejmá.

S funkcí Goals se Mailchimp stává opět o trochu víc použitelnějším pro behaviorální e-mail marketing. Já testuji a první zkušenosti jsou více než dobré. Obrovský přínos znamená především pro malé a střední e-shopy, které chtějí lépe segmenovat své zákaznické databáze a na složitá řešení nemají čas a peníze.

Jak dostat do segmentu v Mailchimpu šest a víc podmínek?

V minulém článku jsem ukázal, jak poslat s Mailchimpem unikátní slevové kódy. Dneska si dáme další praktický návod – pošleme spolu kampaň na segment, který je vyfiltrován podle více než pěti podmínek.

E-shop požaduje rozeslat svým zákazníkům newsletter. Ale jen těm, kteří…

– nakoupili za předchozích 12 měsíců víc než třikrát.
– utratili za stejnou dobu nejméně 5 000 Kč.
– žijí v Praze.
– jejich křestní jméno je František.
– platí kartou.
– vyzvedávajísi objednávky výhradně osobním odběrem.

Bezva, řekne si e-mail marketér…

…otevře Mailchimp, nahraje  data do databáze, když předtím vytvoří nějaké  GROUPS a přidá pár MERGE tagů – pak začne tvořit segment pro rozesílku. Skončí v okamžiku, kdy zjistí, že šestou podmínku pro výběr nejde přidat. Mailchimp jich umí jen pět.

Co teď?

Použijte Hairball, rozšíření Mailchimpu pro desktop, a vytvořte segment tam. Bez omezení.  Když pět segmentačních podmínek v Mailchimpu nestačí, neobejdete se bez něj.

Jak na to

1. Stáhněte a nainstalujte  Hairball (třeba tady). Je dostupný pro Windows, Mac i Linux.

2. Propojte Hairball s požadovaným účtem (účty) v Mailchimpu – vodítkem vám budiž termín „api key“.

3. Nahrajte aktuální databázi (Refresh List) nebo statistiky kampaní.

4. Vytvořte nový segment s libovolným počtem filtrovacích podmínek.

5. Nahrajte segment zpět do Mailchimpu (Upload to Mailchimp).

6. Na uploadovaný segment (hledejte jej mezi Static Segment) rozešlete kampaň.

hair

A to je vše. Dobrou chuť, pokud právě obědváte!

Mailchimp – jak poslat unikátní slevové kupony

Představte si modelovou situaci:

Máte středně velký e-shop, na e-mailing používáte Mailchimp a chcete části svých zákazníků poslat slevový kupon, ale API je pro vás španělská vesnice. Co teď?

První způsob: vygenerujte kupon univerzální. Výhoda – je to hned. Do newsletteru stačí napsat: V košíku zadejte kód xyz123 a odečteme vám tolik a tolik. Nevýhoda? Kupon není možné omezit na „jedno použití a konec“. Nezměříte, zda jej využili jen ti, kdo ho dostali e-mailem, nebo jestli kód někdo z adresátů pověsil na Facebook a nakoupilo sto jeho přátel.  Slevu rozdáváte těm, komu třeba nechcete. Nebo si ji nezaslouží.

Druhý způsob? Pošlete kupon unikátní. Takový, který je platný pouze na jedno jediné použití. V Mailchimpu nic složitého.

Krok 1 – připravte si slevové kódy

A to tolik, kolik je kontaktů v rozesílce. Budete odměňovat  zákazníky, kteří  za předchozí čtvrtletí utratili 5 000 Kč slevovým kuponem?  Je jich dvacet? Vygenerujte 20 unikátních kuponů.

Krok 2 – vytvořte v Mailchimpu nový MERGE tag

MERGE tagy jsou vedle Groups druhým zásadním nástrojem pro segmentaci dat v Mailchimpu. V našem případě vytvoříme MERGE tag KUPON. Viz obrázky.

krok2

krok3

Krok 3 – vytvořte segment

Způsobů je několik, já nejraději pracuji s excelem, který tahá data přímo z e-shopu.  Segmentačních pravidel může být více, dva sloupce ale nesmí chybět: e-mailová adresa a slevový kód. Příklad:

krok4

Krok 4 – nahrajte segment do Mailchimpu

Postupujte podle obrázků.

krok4

krok6

krok7

Krok 5 – vložte MERGE tag do kampaně

A rozešlete ji. Každý adresát v segmentu dostane unikátní slevový kód.

krok8

Výsledek můžete dál vylepšovat:

 

– další MERGE tagy vloží do těla zprávy nebo předmětu presonalizované oslovení

– každý adresát nebo skupina adresátů může mít jinak časově platné kupony – z našich dvaceti bude třem sleva platit den, čtyřem týden a zbytku měsíc -> opět stačí vypsat obsah MERGE tagu.

svoje sdělení můžete testovat – vezměte 10-x % adresátů, rozdělte je na polovinu a každé z nich pošlete jiný obsah. Nastavte čas testování (hodina, dvě, den…) – po jeho uplynutí se na zbytek segmentu rozešle úspěšnější newsletter.

– a… to by mohlo pro dnešek stačit.

 

Zakázaná slova copywritingu – kondicionál

No dobrá, kondicionál není „slovo“. Ale když už jsem začal „zakázanými slovy“ minule, budu se jich držet i dneska. A příště taky. A proč jsem vybral tentokrát kondicionál? Považuji podmíněný způsob slovesný za jednoho z nehorších nepřátel copywritera. Toho, kdo má být osloven, k ničemu nevyzývá a navíc – vnáší do komunikace zmatek. Viz

Chtěl bych se vám omluvit…

Často slýchám, že konstrukce „chtěl bych…“ ve všech rodech a pádech vyjadřuje v komunikaci zdvořilost a úctu. Já v konstrukci „chtěl bych“ cítím něco jiného, a v tomhle konkrétním případě si pak nejsem vůbec jistý, zda se dotyčný omlouvá nebo se jen omluvit chce. A to je sakra rozdíl.

Chtěl bych se vám omluvit.
Lépe, ale pořád špatně: Chci se vám omluvit.
Ještě lépe: Omlouvám se.

A podobně:

Chtěli byste se s námi vydat na dovolenou do Chorvatska? vs. Vydejte se s námi na dovolenou do Chorvatska.

Měli byste zájem o více informací?
vs. Napište si (zavolejte, kontaktujte nás) o více informací.

Chtěli byste náš výrobek vyzkoušet?
vs. Vyzkoušejte náš výrobek.

Kdybyste využili našich služeb, získali byste slevu.
vs. Využijte našich služeb a ušetřete.

Chtěli bychom vám nabídnout.
vs. Nabízíme vám. nebo Využijte nabídku.

Resumé?

Budu se opakovat, když stejně jako minule řeknu – kondicionál není výzva. A kde není výzva, není konverze.

Na druhou stranu, někdy není použití kondicionálu na škodu. Jeden příklad za všechny:)

Toť pro dnešek vše.

 

Zakázaná slova v copywritingu – můžete

Nemám rád pravidla, vlastně je přímo nesnáším. Jediné pravidlo, které beru, je to, jež říká, že „žádná pravidla neexistují“. No, je to trošku póza, přiznávám. V copywritingu určitá pravidla existují. A když ne pravidla, tak best practices určitě. Na jejich používání (či naopak ingoranci) se dá krásně najít dělící čára mezi copywriterem a… těmi ostatními.

Ano, nemám rád nic, co mě svazuje, ale slovo můžete už mě začíná poněkud… zlobit. Stejně jako třeba přivlastňovací zájmena, které někdy i v „profi“ textu hyzdí každou větu několikrát. Nebo kondicionál. A trpný rod.

A co mi vadí na můžete?

V našem penzionu si můžete odpočinout…

Mnohem lépe: V našem penzionu si odpočinete.
Nebo ještě líp: Odpočiňte si v našem penzionu.

Podobně:
Zboží můžete vložit do košíku vs. Vložte zboží do košíku.
Detail produktu si můžete prohlédnout zde vs. Prohlédněte si detail produktu.
Slevu můžete využít vs. Využijte slevu.
Můžete se k nám přijet podívat vs. Přijeďte se k nám podívat.
Můžete ušetřit vs. Ušetřete.

Pamatujte:
Můžete není výzva. V můžete se skrývá nemusíte.

A kde je nemusíte, tam není konverze.

 

 

Firemní blog? Držte se pravidla 3T

Firemní blog? Držte se pravidla 3T – tipy, triky, trendy.

Přijde vám to málo? Mně taky. Takže…

PROČ FIREMNÍ BLOG?

 

– je výborný pro SEO (ať už si pod tímhle termínem představíte cokoli). Nakrmte vyhledávače články, které si čtenáři oblíbí a odkážou na ně či je nasdílí, odkazujte na autoritativní weby a brzy se dočkáte odezvy – návštěvnost poleze nahoru. Komentujte aktuální dění ve vašem oboru a odezva bude stejná. Stejně dobrá.  Pište články, v nichž vysvětlíte nejčastěji hledané pojmy vašeho oboru (na základě analýzy KW) a zase – traffic, traffic, traffic. Pak už je jen na vás, v co návštěvnost proměníte – přetáhnete čtenáře z blogu na prodejní část e-shopu a stanou se z nich zákazníci? Nebo je za drobný dárek přimějete, aby vám dali na sebe kontakt (nejčastěji e-mail) za notifikace nových článků?

 
– je sociální platformou, na které dobře představíte sebe a svoje podnikání. Podobně jako na sociálních sítích na sebe nabalíte komunitu. Oproti sociálním sítím ale vytváříte obsah doma, u sebe, ne někde, kde stačí, aby se někdo za mořem špatně vyspal a vy jste přišli o roky budované společenství fandů, kterým jste dlouhodobě dokazovali  svoji odbornost a erudici v oboru. Právě na to se firemní blog výtečně hodí – prodáváte čaj nebo kávu a napsal Cuketka článek, se kterým nesouhlasíte? Napište kontra článek. Polemizujte. Ale pozor – neurážejte ani neútočte.

 
–  firemní blog je taky  docela fajn prodejním kanálem, byť nepřímým. Proč nepřímým? Protože na firemním blogu cíleně neprodáváte. Představte nové služby a nové produkty, ale střezte se pokušení nacpat layout blogu k prasknutí bannery na „opravdu výhodné akce“. Dejte odkazy do článků. Ukažte odkazem (třeba v hlavičce) nejkratší cestu do e-shopu, ale přímého prodeje se na firemním blogu vyvarujte. Chcete přeci e-shop s blogem a ne dva e-shopy? Zapamatujte si – prodej znamená nátlak a manipulace. Blog pro zákazníka znamená možnost nadýchat se čerstvého vzduchu.

 

– firemní blog je výborný nástroj pro zvyšování click rate newsletterů. Vím, newsletter stojí peníze a vy potřebujete prodat co nejvíc, ale na druhou stranu – newslettery se brzy omrzí a otevírá je pořád míň lidí a ještě míň jich kliká. Odkaz na zajímavý článek na blogu, na recenzi, na další díl seriálu „Jak na to“, dokáže divy. A nikde není psáno, že ten, kdo proklikne na blog, neproklikne dál do e-shopu. V praxi se leckdy stane, že newslettery, ve kterých odkazujete jen na články na blogu, mají větší obrat než newslettery čistě prodejní (ověřeno). Když na zákazníka tolik netlačíte, začne tancovat podle vás.

CO, JAK A KDO?

 

– recenze? Samozřejmě.  Zkušenosti zákazníků? Určitě? Jak jsem psal na začátku – tipy, triky, trendy. Seriály. Ty mají čtenáři rádi úplně nejvíc, hlavně ty „Jak na to“. Jakjsem zmínil už na úvod – pište o trendech (chystá se úžasná novinka), dávejte tipy (tohle si kupte) a triky (a takhle to používejte). O čem naopak nepsat? Vyvarujte se politiky, nikdy nevíte, koho urazíte. Nesklouzněte do úplného bulváru (tyhle boty by Rychtář Bartošce nekoupil), ale celebrit se nebojte. Pokud mají něco společného s vaším produktem, směle do nich (outlety, šperky, botičky…).

 

aktuality. Bože, tady je pole neorané. Prodáváte nebo vyrábíte cyklodresy? Celé léto máte o čem psát – zhodnoťte každou etapu Tour de France nebo Gira, nacpěte tam Sagana a Kreuzigera. A pokud seženete někoho, kdo třeba vrcholově jezdil a dodnes má známý kukuč? Paráda – využijte ho jako Robert Záruba hokejisty při mistrovství světa – jako experta. Schválně, kolik tisíc lidí se dozví o vaší značce a e-shopu jen díky tomu, že si půjdou číst o tématu, které je zajímá?

 

– jak psát? Lidsky a česky. Nikoho nebaví číst dokonale vyumělkované texty, ze kterých je zima. S „jak“ souvisí kdo. Nejlépe někdo, kdo vašemu produktu rozumí a zároveň nepíše jako kůň. A ví, co to je CTA a jak na něj, protože i když na blogu nebudete prodávat, sběr kontaktů nebo zpětná vazba (kde máme otevřít další pobočku?) se sami od sebe neudělají. Otázka „kdo“ je na samostatný článek. Snad ho někdy napíšu.

 

JAK ZAČÍT?

 

– jako vždycky – analýzou: pro koho budeme psát, jaká budou KPI (cíle), jak často budeme publikovat, jaké uděláme rubriky, jaké budeme psát seriály, jak zasadíme blog mezi ostatní kanály, jak ho budeme využívat na sociálních sítích, jak v e-mailingu, jak bude prezentován v e-shopu. Samozřejmě, nezapomeneme na analýzu klíčových slov. Ta se neztratí nikdy. Otázek je hodně a odpovědí ještě víc. Záleží, kdo se dívá a co vidí.

 

Tady se hlásím – rád vám pomohu firemní blog zrealizovat a rozjet – formou konzultací. A možná, když bude téma opravdu zajímavé, budu pro vás obsah i vytvářet. Nejen psát – hledat vhodná témata, sledovat trendy a reagovat na ně. Napište mi nebo zavolejte a uvidíme.