Copywriting a síla přirovnání

Není nic horšího než odstavec nudného textu, který má ambice prodávat. Máte výborný produkt, který má ale jeden zásadní nedostatek. V Česku ho nikdo nezná. V zahraničí bestseller, u nás ležák. V segmentu knih, ve kterém se (ale nejen v něm) pohybuji, častý jev. Většina nakladatelů to řeší jednoduše. Kniha se omotá papírovou páskou, na kterou se natiskne výrazným fontem výrazné velikosti vyvedený nápis – NEW YORK TIMES BESTSELLER! Nebo něco podobného. Třeba zmínka o tom, že kniha dostala tu a tu cenu. Doma. Ve své zemi. To by bylo, aby čtenář neběžel hned do prvního knihkupectví. Ve své zemi. V Česku.

Někdy čtenář běží, někdy ne. Přitom může stačit málo. Využít sílu přirovnání, asociace. Představit neznámý produkt ve světle toho, který spotřebitel zná a zná jeho kvality.  Díky asociaci se může spustit lavina. Dobrá přirovnání probudí dobré emoce. A emoce prodávají. Ne marketingové bullshity.

Když jsem pracoval pro nejmenovaný knižní kolos, u některých titulů, které jsem měl možnost přečíst si dříve než ostatní čtenáři a které mě zaujaly natolik, že jsem jim věřil, jsem si s asociacemi hrál. S asociacemi pozitivními. Negativní nemám rád (ač bývají mnohdy účinnější).

Udělal jsem ze Sama Christera Dana Browna. Případová „ministudie“

 
Dan Brown. Netřeba ho příliš představovat ani nečtivcům. Šifra mistra Leonarda byla ve své době pojmem. Další romány taktéž. Dan Brown se skvěle prodává i dnes.

Sam Christer je u nás neznámé jméno. Jeho debut Stonehenge Legacy se stal v zahraničí bestsellerem. Jak ho představit českým čtenářům? NEW YORK BESTSELLER! Copywriter, který se s produktem (knihou) dobře seznámí (přečte si jí) a vyhledá si zahraniční podklady se vydává cestou jinou…

Konspirace. Tajná společenství. Proroctví, vyplouvající na povrch z hlubin věků. Konspirační literatura řešila už mnohé. Obrazy Leonarda da Vinci, osud Máří Magdalény, Atlantidu, egyptské pyramidy, mayské předpovědi konce světa. Stonehenge zatím stálo mimo hlavní proud zájmu. Ano, stálo. Sam Christer si Stonehenge vybral za téma svého strhujícího debutu Odkaz Stonehenge.

… nechává na sebe produkt působit, nechá se jím proniknout, studuje zahraniční prameny – recenze v tisku, zkušenosti čtenářů, poznává autora. Na jeho webu, v sociálních sítích. Vidí, že autor je přirovnáván k autorům jako jsou Dan Brown, Steve Berry. Rozhodne se, že stejné přirovnání použije i v případě českého vydání…

Sam Christer. Pokud vám toto jméno zatím nic neříká, zbystřete. Loni debutujícího anglického autora zahraniční média pasovala do role nového Dana Browna. Ano, toho Dana Browna. Autora Šifry mistra Leonarda, Andělů a démonů, Digitální pevnosti, Anatomie lži a Ztraceného symbolu.

… protože tahle konkrétní asociace budí zvědavost. Dana Browna zná snad každý čtenář v Česku. Ne každému ale sedí jeho styl. Copywriter přirovnání umocní…

Prvotina Sama Christera Odkaz Stonehenge (původním názvem Stonehenge Legacy) patří k nejprodávanějších thrillerům ve Velké Británii, byla vydána ve 33 zemích a recenze o ní říkají, že v sobě spojuje vypravěčské umění Dana Browna, akční barvitost Indiana Jonese a sílu detektivek Patricie Cornwellové.

… nakonec je potřeba vše potvrdit…

Odkaz Stonehenge patří do kategorie „must read“ (musíte přečíst). Napínavý příběh, téměř filmové scény (autor nezapře, že je televizním producentem), téma, které budí pozornost. Sam Christer odvedl dobrou práci. Na Dana Browna, přinejmenším pro tento okamžik, zapomeňte. Je tady Sam Christer.

Celý text můžete nalézt v e-shopu nakladatele – vcelku potěšující je fakt, že stránka má 50 „lajků“ a že se kniha i díky přirovnání autora k Danu Brownovi (což není marketingový bullshit, tématicky jsou si prostě skutečně blízcí) velmi dobře prodává. Přirovnání jsem využil i v PPC:

Že cesta, kterou jsem zvolil, nevedla do slepé uličky, dokazují také reakce ze sociálních sítí. Na facebookovém profilu knižního kolosu jsem nabídl několik výtisků knihy zdarma – stačilo si o ni napsat a připojit pár vět, proč by ji měl dostat právě píšící fanoušek. Zpětná vazba ukázala, že zvolená strategie (asociace s Danem Brownem) byla správná.

Oficiální text, který knihu představuje v e-shopech, zní takto:

Osm dní před letním slunovratem je ve Stonehenge podle pradávných rituálů obětován člověk. Téhož dne se profesor Nathaniel Chase, uznávaný kunsthistorik a archeolog, na svém honosném starobylém jihoanglickém sídle, zastřelí. Svému synovi Gideonovi, s nímž se léta nestýkal, zanechá dopis s podivným vzkazem – a desítky zašifrovaných deníků. Společně s policistkou Megan Bakerovou odhalí Gideon existenci sekty zasvěcené ochraně prastarého Stonehenge. V jejím čele však právě stanul velmistr, který se rozhodl za pomoci lidských obětí obnovit duchovní moc kamenů. A jeho stoupenci už připravují další krvavý obřad… Napínavý thriller, v němž nechybějí záhadné kódy, mystické symboly a množství detailů z historie dodnes tajemstvím opředeného Stonehenge, je zdařilým debutem vycházející hvězdy žánru mysteriózních dobrodružných příběhů.

Je v tomto textu něco, co by vás okamžitě přinutilo zastavit se, zamyslet se a napsané si zapamatovat? Zajímal by mě váš názor. Můžete se o něj podělit v komentářích.

Výrazný otisk do paměti vznikne teprve asociováním něčeho, co důvěrně znáte. Co vyčnívá. V případě Odkazu Stonehenge to byl Dan Brown. Ale asociována může být i negativní osoba, věc nebo událost. Záleží na tom, koho chcete asociací (přirovnáním) zasáhnout a jak dalece jej chcete ovlivnit a jak reálné spojení si vyberete (Christer a Brown je spojení reálné).

Pomáhat knížkám ke čtenářům (a naopak) je krásný úkol. Bavilo mě to. A baví mě to pořád. Je spousta knížek, které zapadnou jen proto, že jim nakladatelé neumí dát tu správnou podporu a čtenář je nezaregistruje. Jistě, někdy je hodně těžké zvolit cestu, kterou se bude „asociační strategie“ ubírat, zákazník (tedy i čtenář) je obezřetný a marketingový bullshit nemá rád, vypočítavost rozezná velmi spolehlivě a neodpustí ji. Když se to ale povede, stojí to za to.

Já měl vždycky to štěstí, že jsem pomáhal k úspěchu jen knížkám, které mě samotného nějak oslovily – příběhem, tématem, zpracováním. O těch, které si to podle mého zaslouží, i bloguji. Třeba tady. Ale to už je jiná kategorie psaní. Psaní z lásky k příběhům. Což jsem ale pochopil až poměrně nedávno…

Prodávat nové srovnáním s „profláknutým“ funguje všude. Nejen u knih. Dobrý psavec ingredience už jen povaří, promíchá a dá delikatese  šťávu;)

Rád uvařím nějakou dobrou delikatesu (knižní i neknižní) i pro vás.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *