Nač obsahoví stratégové (někdy) zapomínají a klienti to nevyžadují…

… protože o tom nevědí.

Mám za sebou prvních deset obsahových strategií (dobrá, tři jsou extra jen pro e-mailing) a pokaždé, když jsem začal s welcome emaily, dostalo se mi odpovědi „co to je a na co“? Sociální sítě, firemní blog, jednotný „hlas komunikace“ – tyhle součástky, z nichž se skládá obsahový marketing, většina klientů zná alespoň dle názvu, jen potřebují někoho, kdo střípky složí k sobě. Welcome e-mail je pro ně na začátku vždycky úplnou novinkou.

Vidím jasnou spojitost s tím, jak je vnímána úloha e-mail marketingu obecně. Nákupy bezcenných databází, plošná „nasírka“ celé databáze kontaktů, sleva jako jediná motivace – zvyky se mění jen pomalu. Ale mění.

Zpátky k věci. Co se to welcome e-mail a proč má v obsahovém marketingu podle mě zásadní význam? Nejdřív první otázka – welcome e-mail je automatická zpráva, kterou od vás dostane člověk, který se právě přihlásil do databáze pro odběr newsletterů. Nebo se právě zaregistroval na vašem webu, lhostejno, zda e-shopu nebo webu, který nabízí služby. Nebo který nenabízí nic na prodej, ale chce, aby jeho návštěvníci byli spokojeni a cítili se fajn.

homedepotbenefits

A proč zásadní význam v obsahovém marketingu? Informuje, rekapituluje, odkazuje, představuje… dělá všechno, co potřebujete. Na jednom místě řeknete vše, co mohl váš nový zákazník nebo odběratel newsletteru přehlédnout:

  • odkazy na zajímavé články
  • odkazy na akční ceny
  • benefity (věrnostní program)
  • výhody + odkazy na výhody

Vyšší dívčí welcome e-mailu? Podle toho, co o sobě člověk při registraci odběru newsletteru nebo při registraci na webu prozradil, pošlete personalizovanou zprávu. Zaškrtl zájemce o newsletter, že chce dostávat informace především o foťácích a ledničky ho nezajímají? Přizpůsobte už welcome e-mail:

  • Naveďte jej na kategorie, kde najde foťáky a příslušenství
  • Ukažte mu tu část poradny nebo blogu, kterou v e-shopu věnujete foťákům
  • Představte mu váš Instagram účet a vysvětlete, jak tagovat svoje snímky.

A někde dole klidně zmiňte i ty ledničky, protože člověk není živ je focením, ale má doma třeba taky manželku a té se může lednička hodit.

Technicky moc složité? Není.

A ani drahé. Welcome e-mail umí snad každá trochu použitelná aplikace na rozesílku newsletterů (včetně mého oblíbeného Mailchimpu), registrace na webu vyřešíte stejně – třeba právě Mailchimp nabízí vcelku srozumitelné API a nastavit autoresponder je jen otázkou nápadu a správně zvoleného obsahu.

Příklad

Představte si web, který prodává informace a hlavním cílem je registrace návštěvníků na stránkách. Hodně návštěvníků se registruje automaticky už díky dobře vytvořenému obsahu, část ale odejde bez reakce. Tuto část jsme oslovili formulářem na sběr kontaktů pro e-mailing. Na takto získané kontakty posíláme welcome e-mail, který službu ještě jednou představuje (benefity) a ve kterém je jako „core message“ výzva k registraci na stránkách. Když dojde z e-mailu ke konverzi, dostává nově registrovaný další welcome e-mail – už jako autoresponder a samozřejmě s jiným obsahem, protože i cíle už jsou jiné. Technické řešení – Mailchimp, který vážně není jen na „pošli jednou týdně newsletter a ono to pár kaček dá“.

A právě proto si myslím, že welcome e-mailům patří v obsahovém marketingu prostor velký až zásadní – nabízejí užitečný obsah, dají se jim snadno definovat cíle a dá se snadno měřit jejich účinnost.

10 komentářů u „Nač obsahoví stratégové (někdy) zapomínají a klienti to nevyžadují…

  1. Lukáš Pítra

    Dotaz: máš nějak naměřeno, kolik % lidí plusmínusautobus uvítací zprávy čte? Protože já se přiznám bez mučení, že je nečtu. Určitě jsem řízlý oborem a přistuju k tomu jinak než „obyčejný člověk“ ale stejně – ono je to i u těch nejvytuněnějších zahraničních furt to samé „nazdar, děkujeme, teď můžeš tohle všechno a tady támhle bys mohl strávit další půlden zkoumáním jiných fíčur a hrozně si tě vážíme, pac a hudlana“.

    Já nevím, fakt nemám čas to číst.

    Pozoruju třeba u své přítelkyně, jak to řeší ona, Homo Noninetnernetus. Když už jí donutím nějakou službu používat (třeba DropBox), vždy jí podobná zpráva přijde a ona to chudák poctivě čte („co kdyby tam psali něco důležitýho, co ty víš, nech mně, nesměj se mi“), dočte až nakonec a oznámí nějakou variantu „bože to zas bylo o ničem“. Expiricky ověřeno mám, že další už od téže firmy nečte.

    Ergo, za mne: pokud už posílat, tak ultrakrátce :-)

  2. MarcelKupka Autor příspěvku

    Ano, Lukáši, jsi říznutý oborem:) Moc nevím, co ti odpovědět. Čísla samozřejmě sleduji, jinak bych asi ani nepsal článek. A tvůj příklad – možná není tvoje přítelkyně typický uživatel Dropboxu, tak ty informace neocení – sám píšeš, žes ji donutil:)

    1. Lukáš Pítra

      To bych s tebou právě nesouhlasi. Typický uživatel Dropboxu, a tady to beru fakt z širšího okruhu mých známých, tu službu začal používat na něčí doporučení („poraď mi pls něco jak může mít ty soubory na internetu ať nemusim nosit flešku“) a nemá moc zájem se jí detailněji zabývat :-)

      Jinak vůbec nehaním welcome emaily, jen bych potřeboval jednou v životě vidět někoho, kdo si ho fakt přečte a pak nad ním juchne. Asi sem divnej :-)

      1. MarcelKupka Autor příspěvku

        No vidíš to – a tady je prostor pro tu personalizaci (pokud je ovšem na čem stavět) – dělal jsem třeba welcome u webu, kde se posílala pokaždé jiná verze podle věku – a to je ten obsah:)

        JInak souhlas – obecné welcome e-maily velký užitek nepřinášejí, ten, který jsem dal jako screen, patří mezi ně. Ale ty vlastní a segmentované ukazovat nemohu – klienti asi o publicitu moc nestojí, některé služby jde zkopírovat poměrně snadno.

  3. Michal Kubicek

    Hloupy kdo dava, hloupejsi, kdo nebere.

    Ja bych welcome maily nezatracoval. Stejne tak treba shrnuti objednavek, kde je prostor k personalizaci jeste mnohem vetsi.

    1. MarcelKupka Autor příspěvku

      Určitě, shrnutí objednávek – odkaz na stáhnutí návodů na používání zakoupeného zboží, do poradny… co produkt, to x možností…

  4. Pavel Ungr

    Mě to dává velký smysl a dnes to říkal i Kuba Chour na školení Mailchimpu. Myslím, že obecně to hraní si s texty na všech prosterech, které zákazník čte dávají smysl. Nu, jdu si je upravit do Mailchimpu:)

  5. Kvasnička Jan

    Přiznám se, že většinou ty úvodní emaily čtu, především u nových služeb, které zkouším. Kolikrát je tam totiž napsáno něco zajímavého nebo nějaký tip, který bych jinak musel dlouze hledat a v tom za sebe vidím super přidanou hodnotu pro nové uživatele.

  6. Recenze kosmetiky

    Mě se osvědčili uvítací emaily v tom, že když si první email od odesílatele dáte do složky v Gmailu, tak ostatní emaily od toho odesílatele se automaticky přiřazují do té složky a pak jsou všechny hezky pohromadě.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *