Špatně čitelný text v příliš úzkém sloupci? Ano, vím o tom. Klikněte a zobrazte si článek v v přístupnější podobě na readability.com

Opakování je matka moudrosti. I proto si dovolím přenést jeden z článků z mého již neaktualizovaného blogu na blog tento. Zaslouží si to. Článek i blog.

Push nebo pull? Zatlačit nebo zatáhnout? To je to, oč tu běží. Marketingová komunikace se mění, stejně jako se mění prostor, který je využíván k prodeji. Doba přeje internetu a dalším interaktivním formám prodeje, marketingová komunikace ale zůstává stejná a zastarává – masivní kampaně, vkládky reklamních letáků a katalogů do tiskovin (čím více, tím lépe), emailing na miliony nezacílených adresátů, televizní a rozhlasová reklama, placené bannerové reklamy v řádech milionů zobrazení.

Ano, tak vypadá push marketingová komunikace – zasáhnout, udeřit, prodat zboží, které vyrobím (eventuelně sám od výrobce nakoupím) zákazníkovi, který o ně v konečném důsledku možná ni nestojí a který je push reklamou obtěžován a snaží se ji ignorovat (což neříkám, že se mu vždy daří).

Pull marketing vychází z jiných premis – nechce spotřebitele zasahovat a prodávat mu zboží, které nechce. Základní pravidlo push marketingu zní – vyrábím a prodávám to, co chce můj zákazník. Důležité je slůvo „můj“ – můj je jen ten zákazník, kterého jsem poznal, dokázal zaujmout a znám jeho „poptávku“.

Push marketing je stereotyp, pull marketing je o novém přístupu ke spotřebiteli – na internetu to platí obzvlášť. Mohu rozeslat newsletter na milión e-mailových adres, ale neprodám nic (protože nabídnu zboží, a ve slevě, sic, které mi roky leží skladem), mohu přinutit věrnostními programy a sofistikovaným systémem slev spotřebitele k jednorázovému nákupu (dobře, výraznou menšinu k opakovanému nákupu), mohu nakupovat reklamní prostor v online i offline médiích, ale prodeje budou stagnovat. Důvod? Lidé jsou push marketingem přesycení a reagují na něj stále hůře (i když si to zastánci této prodejní strategie nepřipustí a budou se za ni bít do posledního dechu, koneckonců, jsou za tuto strategii také ve většině, především velkých společností, placeni).

Pull marketing je o interakci a budování komunity – pull marketing respektuje spotřebitele jako někoho, kdo má volbu. Volbu nakoupit nebo nenakoupit. Kdo má volbu rozhodnout se, rozhoduje se snadněji než ten, komu je rozhodnutí vnuceno, selský rozum platí i zde. Pull marketing je o vzbuzení zájmu a poznání zákazníka, push marketing o plošném a frontálním náletu na spotřebitele.

Pojďme od obecného ke konkrétnímu, pojďme si představit obě strategie ve světle marketingové komunikace na Internetu:

  • PUSH: Nezná svého zákazníka, útočí bezhlavně na spotřebitele, nakupuje databáze e-mailů, reklamu na obsahově naprosto odlišných serverech, čím větších, tím lepších, jeho obchodní strategií je to, že žádnou dlouhodobě udržitelnou obchodní strategii nemá.
  • PULL: Zná svoji cílovou skupinu a umí s ní pracovat, buduje komunitu loajálních zákazníků, se kterou z dlouhodobého hlediska umí pracovat
  • PUSH: Preferuje zboží, které chce prodat, důležitá je pro něj „nabídka“.
  • PULL: Preferuje zboží, po kterém je spotřebitelská poptávka (ať již krátkodobá, střednědobá či dlouhodobá).
  • PUSH: Chce zákazníka ovládat a manipulovat jím: vyžaduje povinnou registraci (kterou rádobykompenzuje „výhodnými“ věrnostními programy), nabízí slevy na sortiment, který se neprodává a o které spotřebitel nestojí.
  • PULL: Dává zákazníkovi možnost volby, jeho zájmem není zákazníka podchytit a přinutit ho k něčemu, jeho zájmem je zákazníka podchytit, poznat ho, zaujmout ho a proměnit ho v loajálního zákazníka (jen připomenu staré dobré Paretovo pravidlo – i v obchodní činnosti je nejcennějším zákazníkem ten, který nakupuje pravidelně).
  • PUSH: Komunikace se zákazníkem je jednosměrná, zpětná vazba je na okraji zájmu. Sociální sítě prodejce neumí využívat jako komunikační ani jako prodejní kanál. Na prvním místě je nabídka obchodníka.
  • PULL: Komunikace se zákazníkem je základem vztahu prodejce-spotřebitel. Zpětná vazba je pak hlavním prostředkem pro plánování marketingových aktivit. Sociální sítě jsou výraznou součástí marketingových aktivit prodejce. Na prvním místě je poptávka spotřebitele.
  • PUSH: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou obrat, návštěvnost, pozice ve vyhledávačích.
  • PULL: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou zisk, konverze, loajalita spotřebitele.

Jak řekl Albert Einstein, který řekl: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Myslím si totéž.

3 komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *