Zatlač nebo potáhneš

Špatně čitelný text v příliš úzkém sloupci? Ano, vím o tom. Klikněte a zobrazte si článek v v přístupnější podobě na readability.com

Opakování je matka moudrosti. I proto si dovolím přenést jeden z článků z mého již neaktualizovaného blogu na blog tento. Zaslouží si to. Článek i blog.

Push nebo pull? Zatlačit nebo zatáhnout? To je to, oč tu běží. Marketingová komunikace se mění, stejně jako se mění prostor, který je využíván k prodeji. Doba přeje internetu a dalším interaktivním formám prodeje, marketingová komunikace ale zůstává stejná a zastarává – masivní kampaně, vkládky reklamních letáků a katalogů do tiskovin (čím více, tím lépe), emailing na miliony nezacílených adresátů, televizní a rozhlasová reklama, placené bannerové reklamy v řádech milionů zobrazení.

Ano, tak vypadá push marketingová komunikace – zasáhnout, udeřit, prodat zboží, které vyrobím (eventuelně sám od výrobce nakoupím) zákazníkovi, který o ně v konečném důsledku možná ni nestojí a který je push reklamou obtěžován a snaží se ji ignorovat (což neříkám, že se mu vždy daří).

Pull marketing vychází z jiných premis – nechce spotřebitele zasahovat a prodávat mu zboží, které nechce. Základní pravidlo push marketingu zní – vyrábím a prodávám to, co chce můj zákazník. Důležité je slůvo „můj“ – můj je jen ten zákazník, kterého jsem poznal, dokázal zaujmout a znám jeho „poptávku“.

Push marketing je stereotyp, pull marketing je o novém přístupu ke spotřebiteli – na internetu to platí obzvlášť. Mohu rozeslat newsletter na milión e-mailových adres, ale neprodám nic (protože nabídnu zboží, a ve slevě, sic, které mi roky leží skladem), mohu přinutit věrnostními programy a sofistikovaným systémem slev spotřebitele k jednorázovému nákupu (dobře, výraznou menšinu k opakovanému nákupu), mohu nakupovat reklamní prostor v online i offline médiích, ale prodeje budou stagnovat. Důvod? Lidé jsou push marketingem přesycení a reagují na něj stále hůře (i když si to zastánci této prodejní strategie nepřipustí a budou se za ni bít do posledního dechu, koneckonců, jsou za tuto strategii také ve většině, především velkých společností, placeni).

Pull marketing je o interakci a budování komunity – pull marketing respektuje spotřebitele jako někoho, kdo má volbu. Volbu nakoupit nebo nenakoupit. Kdo má volbu rozhodnout se, rozhoduje se snadněji než ten, komu je rozhodnutí vnuceno, selský rozum platí i zde. Pull marketing je o vzbuzení zájmu a poznání zákazníka, push marketing o plošném a frontálním náletu na spotřebitele.

Pojďme od obecného ke konkrétnímu, pojďme si představit obě strategie ve světle marketingové komunikace na Internetu:

  • PUSH: Nezná svého zákazníka, útočí bezhlavně na spotřebitele, nakupuje databáze e-mailů, reklamu na obsahově naprosto odlišných serverech, čím větších, tím lepších, jeho obchodní strategií je to, že žádnou dlouhodobě udržitelnou obchodní strategii nemá.
  • PULL: Zná svoji cílovou skupinu a umí s ní pracovat, buduje komunitu loajálních zákazníků, se kterou z dlouhodobého hlediska umí pracovat
  • PUSH: Preferuje zboží, které chce prodat, důležitá je pro něj „nabídka“.
  • PULL: Preferuje zboží, po kterém je spotřebitelská poptávka (ať již krátkodobá, střednědobá či dlouhodobá).
  • PUSH: Chce zákazníka ovládat a manipulovat jím: vyžaduje povinnou registraci (kterou rádobykompenzuje „výhodnými“ věrnostními programy), nabízí slevy na sortiment, který se neprodává a o které spotřebitel nestojí.
  • PULL: Dává zákazníkovi možnost volby, jeho zájmem není zákazníka podchytit a přinutit ho k něčemu, jeho zájmem je zákazníka podchytit, poznat ho, zaujmout ho a proměnit ho v loajálního zákazníka (jen připomenu staré dobré Paretovo pravidlo – i v obchodní činnosti je nejcennějším zákazníkem ten, který nakupuje pravidelně).
  • PUSH: Komunikace se zákazníkem je jednosměrná, zpětná vazba je na okraji zájmu. Sociální sítě prodejce neumí využívat jako komunikační ani jako prodejní kanál. Na prvním místě je nabídka obchodníka.
  • PULL: Komunikace se zákazníkem je základem vztahu prodejce-spotřebitel. Zpětná vazba je pak hlavním prostředkem pro plánování marketingových aktivit. Sociální sítě jsou výraznou součástí marketingových aktivit prodejce. Na prvním místě je poptávka spotřebitele.
  • PUSH: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou obrat, návštěvnost, pozice ve vyhledávačích.
  • PULL: Hlavním měřítkem obchodní úspěšnosti a účinnosti jsou zisk, konverze, loajalita spotřebitele.

Jak řekl Albert Einstein, který řekl: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Myslím si totéž.

3 komentáře u „Zatlač nebo potáhneš

  1. Pingback: 26 nejlepších českých článků o (web) copywritingu | Copywriter Martin Tomčík

  2. Karel

    Zbytečně zaujatý článek, navíc s hrubkou „…..budou se za ni bÝt do posledního dechu“.

    1. MarcelKupka Autor příspěvku

      Díky za okomentování čtyři roky starého článku. Za hrubku se stydím, už je opravena. Kovářova kobyla…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *